家具品牌

家具品牌營收增速低于25%,如何走好下一步棋?

導讀:
幾年前,談起家居行業里的定制品牌,你腦海里浮現的可以是如索菲亞這樣的定制衣柜品牌、如歐派那樣的定制櫥柜品牌,但近兩年來,家居行業興起了“全員定制熱”。原來的單

幾年前,談起家居行業里的定制品牌,你腦海里浮現的可以是如索菲亞家具品牌這樣的定制衣柜品牌、如歐派那樣的定制櫥柜品牌,但近兩年來,家居行業興起了“全員定制熱”。

原來的單一品類定制企業發展成了“多品牌定制”,原本并不做定制業務的成品家具品牌切進了這一片“藍海”,市場需求正在倒逼企業進一步轉型。

定制品牌

近段時間以來,億歐家居對話了多位定制家居行業從業者,從他們口中說出的定制家居行業變化,與我們對市場的判斷基本相符。

判斷一:未來定制家居品牌的增速都會低于25%

家具品牌從2016到2017年,定制家居的熱度從數據表現上就可見一斑。億歐家居前不久對話了好萊客副總裁鄧濤,他認為,“全屋定制”真正實現全面落地的年份恰恰就是2017年。

2017上半年定制家居行業營收數據對比

(表一:2017上半年定制家居行業營收數據對比)

為此,億歐家居專門截取了8家定制家居企業2017年上半年的營收和凈利潤數據。與2016年同期相比,所有企業當時的營收增長率都超過了30%,其中有3家企業的營收增長率將近50%,平均營收增速為40.30%。

在凈利潤方面,只有志邦股份的增長情況低于30%。另外,有4家企業的凈利增長超過了100%,我樂家居家具品牌的凈利潤增長率幾乎達到了1700%。

2018上半年定制家居行業營收數據對比

家具品牌(表二:2018上半年定制家居行業營收數據對比)

然而,隨著8月上市公司財報批露月的到來,億歐家居發現,通過對比2017?2018上半年數據,定制家居多家企業出現了增速放緩的情況。

從表二來看,只有兩家企業的營收增長率超過了30%,8家企業平均營收增速僅為26.57%,遠低于去年的營收增速。在凈利潤增長方面,定制家居企業在上半年沒有出現一家企業增長超過100%的“黑馬”。

正如鄧濤所說,全屋定制在2017年得到了全面的經營落地,使大部分企業的客單價提升得很快,毛利率也非常高,但接下來就不太可能出現“虛高”的現象了。甚至,接下來定制家居品牌的增速極有可能都會低于25%。

判斷二:比拼的不再是生產力,品牌、產品、渠道三者未來將缺一不可

現在跟很多家居建材行業的朋友聊天,很多人都提到了渠道下沉。比如,“三四五六線城市更有市場”、“一二線的店還可以開,但已經不太開得動了”、“一線城市的店面競爭已經轉變化覆蓋率的競爭了”等等。

有從業者告訴億歐,對于如今的定制家居企業而言,品牌、產品、渠道三者已經變得缺一不可了。家居廠商光有后端生產能力、供應鏈優勢,無法支撐起企業長期的良性發展,因此,很多公司開始在品牌上發力。

比如,邀請明星助陣發布會,請大牌明星當企業的代言人,在門店里面加入智慧化或新科技元素、讓場景變得更豐富,更加重視用戶思維,花更多精力打造環保產品等等。與此同時,企業在渠道方面的布局也越來越多元化。

流量的分散化趨勢讓家居品牌紛紛走上了全渠道覆蓋之路

家具品牌在單一的電商渠道增長受困的背景下,很多主要依賴電商渠道來做經營的企業吃了不少悶虧。

有人告訴億歐,玩單一渠道銷售的林氏木業今年的數據就比較慘淡了,聽說上半年同比增長0.5%,今年很有可能繼續虧損。

國內的家居廠商大多是從工廠建立自己的生產體系、產品體系,他們的優勢在于后端生產。對比宜家、家得寶等以設計加供應鏈優勢的國外家居巨頭,家居建材過去十多年的銷售套路已經走不通了。

正因如此,很多企業開始打造品牌店、形象店、生活體驗店,甚至從只有單一品類的店面逐步延伸出的多品類齊全的體驗館。

延伸閱讀索菲亞定制家居工業4.0車間首次亮相湖北黃岡

單一渠道增長受困,不妨借抖音等渠道打一手“多元化營銷”的好牌

8月26日,索菲亞全國首家生活體驗館在北京開業。在它之前,歐派曾經開過1萬平大店、尚品宅配在全國范圍內鋪設了C店、索菲亞今年4月還開了智慧店,回歸定制品牌開大店背后的原因,既是為了吸引更多消費者,更為了提前進行渠道布局。

“過去我們以傳統渠道為主,但現在消費者對家居消費的第一入口變得越來越多,比如淘寶、抖音、微信社群、社區店等等,用戶的線上流量變得越來越碎片化了,”索菲亞營銷中心副總經理錢曄告訴億歐家居,“所以,企業的營銷能力、全渠道覆蓋能力必須變得越來越強。”

家具品牌前幾天,億歐家居查詢上市公司財報時偶然發現尚品宅配的一組數據:截至6月底,尚品宅配微信粉絲已超過1100萬,抖音粉絲超過640萬,快手粉絲超過240萬,微博粉絲超過160萬。

家具品牌這組數據看起來十分亮眼,這意味著部分定制品牌在新渠道的覆蓋方面已經走得較快了,如果其他定制品牌不加速奮起直追,上市公司渠道布局之間的差異就將越來越大。

判斷三:高客單價“蜜月期”終將消褪,維護經銷商整體利益才是發展之道

家具品牌渠道拓新,是幾乎所有行業都重視的話題。但長遠來看,企業營收的增長還是得靠兩個關鍵因素:一是單一店面(存續1年以上的)銷售額的增長,二是整個經銷商體系的利潤增長。

家具品牌而從長期來看,定制品牌的整體增長必須要靠經銷商體系的增長。渠道下沉到三四線甚至五六線已經成了一種必然趨勢,若家居品牌選擇在當地開設直營店,一來會增加成本,二來效率反而可能會下降。最好的方式就是吸納當地的經銷商來幫助企業打開市場。

家具品牌畢竟,對大多數定制家居企業來說,定制品牌至少50%的業績要靠經銷商整體利潤的提升來拉動。

總的來說,定制家居行業的發展受困于多種因素,本文重點列舉的方向只是其中的關鍵點。流量的分散式發展推動了定制家居品牌從聚焦傳統渠道走向了渠道多元化之路,那么,行業增速的下降又會讓企業選擇用何種方式為發展提速?

當生產力不再是決定定制家居品牌增長的唯一要素之后,定制行業的未來突破口也就多了無限的可能。

家具品牌(作者:周慧婷 原標題:增速低于25%、生產力不再關鍵,家居品牌如何走好下一步棋?)